九十年代又火了，李维斯正数着钞票

九十年代又火了，李维斯正数着钞票

九十年代版型杀回来

阔腿、宽松、低腰——上世纪九十年代的牛仔裤版型又回来了。旧金山牛仔裤巨头李维斯（Levi's）正踩中这波复古浪潮：宽松款牛仔裤销量走高，501 九十年代女款、501 宽松男款和 Cinch 宽松款都在热销。年轻消费者涌进古着店，抢购九十年代流行的 Coach 包、Champion 卫衣、拉夫劳伦套头衫，以及复古李维斯牛仔裤。这家创立于一八五三年的老字号，当年正是九十年代街头文化的标志——凯特·摩丝、戴安娜王妃、乔布斯和《老友记》剧组都穿过它的 501。

营收增逾一成，两度上调指引

复古风直接转化成业绩。本财年上半年，李维斯营收同比增长超过百分之十一，达到三十三亿美元。公司已两次上调全年业绩指引，分析师认为指引仍然偏保守。第二财季（截至五月三十一日）营收十五点六亿美元，同比增长百分之八，高于分析师预期的一五点二亿美元；调整后每股收益零点二八美元，同比大涨百分之二十七。直营渠道连续十七个季度实现同店销售增长，直营收入已占总营收一半以上。美洲市场增长百分之九，亚洲增长百分之十，欧洲增长百分之四，年内股价累计上涨约百分之十七。

从批发商到直营生活方式品牌

李维斯的翻身并非只靠怀旧。一九八五年到二零一九年间公司为私有制，长期依赖百货公司等批发渠道，还在电商上被 Gap 等对手甩开，销量一度崩盘。现任首席执行官米歇尔·加斯把公司转向"直营优先的牛仔生活方式"路线：拓展上衣、连衣裙、裙装等非牛仔品类——这些品类如今贡献约四成营收，女装业务增长百分之十一，女装上衣增长百分之五，短裤增长百分之十一。白色牛仔裤本季度销量飙升百分之七十，说明消费者愿意在牛仔裤之外为李维斯买单。世界杯期间，李维斯体育场馆的一个营销瞬间带来约十亿次媒体曝光，成为品牌历史上浏览、分享和评论最多的帖子。

利润没跟上销售，押注自营店

热卖背后也有隐忧。利润增速不及营收，主要受营销开支、关税和履约外包转移拖累。公司正大举押注品牌自营店，但分析师警告这是高风险赌注：巴黎银行分析师洛朗·瓦西莱斯库直言，如果消费者不买账，"那就麻烦大了"。自营店需要公司此前不具备的选址和陈列能力，而中低收入消费者正在削减非必需开支。李维斯计划推进每条三百美元的高端牛仔裤线，被视为下一个增长点，但直营客群偏中低收入，高端化能否走通还有待观察。

第三季度财报本周见分晓

李维斯本周将公布第三季度财报，市场将验证复古红利能否延续。全球数据公司的服装分析师指出，牛仔裤销量正以每年约百分之一点五的速度增长，快于整体服装市场，"牛仔正迎来它的时刻"。对李维斯而言，真正的考验是：当九十年代风潮退去，它能不能靠直营和生活方式矩阵留住这些年轻人。