九十年代又火了，李維斯正數着鈔票

九十年代又火了，李維斯正數着鈔票

九十年代版型殺回來

闊腿、寬鬆、低腰——上世紀九十年代的牛仔褲版型又回來了。舊金山牛仔褲巨頭李維斯（Levi's）正踩中這波復古浪潮：寬鬆款牛仔褲銷量走高，501 九十年代女款、501 寬鬆男款和 Cinch 寬鬆款都在熱銷。年輕消費者湧進古着店，搶購九十年代流行的 Coach 包、Champion 衛衣、拉夫勞倫套頭衫，以及復古李維斯牛仔褲。這家創立於一八五三年的老字號，當年正是九十年代街頭文化的標誌——凱特·摩絲、戴安娜王妃、喬布斯和《老友記》劇組都穿過它的 501。

營收增逾一成，兩度上調指引

復古風直接轉化成業績。本財年上半年，李維斯營收同比增長超過百分之十一，達到三十三億美元。公司已兩次上調全年業績指引，分析師認爲指引仍然偏保守。第二財季（截至五月三十一日）營收十五點六億美元，同比增長百分之八，高於分析師預期的一五點二億美元；調整後每股收益零點二八美元，同比大漲百分之二十七。直營渠道連續十七個季度實現同店銷售增長，直營收入已佔總營收一半以上。美洲市場增長百分之九，亞洲增長百分之十，歐洲增長百分之四，年內股價累計上漲約百分之十七。

從批發商到直營生活方式品牌

李維斯的翻身並非只靠懷舊。一九八五年到二零一九年間公司爲私有制，長期依賴百貨公司等批發渠道，還在電商上被 Gap 等對手甩開，銷量一度崩盤。現任首席執行官米歇爾·加斯把公司轉向"直營優先的牛仔生活方式"路線：拓展上衣、連衣裙、裙裝等非牛仔品類——這些品類如今貢獻約四成營收，女裝業務增長百分之十一，女裝上衣增長百分之五，短褲增長百分之十一。白色牛仔褲本季度銷量飆升百分之七十，說明消費者願意在牛仔褲之外爲李維斯買單。世界盃期間，李維斯體育場館的一個營銷瞬間帶來約十億次媒體曝光，成爲品牌歷史上瀏覽、分享和評論最多的帖子。

利潤沒跟上銷售，押注自營店

熱賣背後也有隱憂。利潤增速不及營收，主要受營銷開支、關稅和履約外包轉移拖累。公司正大舉押注品牌自營店，但分析師警告這是高風險賭注：巴黎銀行分析師洛朗·瓦西萊斯庫直言，如果消費者不買賬，"那就麻煩大了"。自營店需要公司此前不具備的選址和陳列能力，而中低收入消費者正在削減非必需開支。李維斯計劃推進每條三百美元的高端牛仔褲線，被視爲下一個增長點，但直營客羣偏中低收入，高端化能否走通還有待觀察。

第三季度財報本週見分曉

李維斯本週將公佈第三季度財報，市場將驗證復古紅利能否延續。全球數據公司的服裝分析師指出，牛仔褲銷量正以每年約百分之一點五的速度增長，快於整體服裝市場，"牛仔正迎來它的時刻"。對李維斯而言，真正的考驗是：當九十年代風潮退去，它能不能靠直營和生活方式矩陣留住這些年輕人。