9 月 23 日，麥當勞在投資者日上拋出一份爲期十年、總投入 85 億美元的多年期戰略"Next"：門店翻新、員工培訓、新品上菜，全方位挽回流失的顧客。其中約 50 億美元將在未來三年半內花掉，包括給加盟商的財務支持和租金減免。
但市場反應冰冷：當天股價大跌近 5%，今年以來累計下跌約 22%，創下 2002 年以來最差年度表現。首席執行官克里斯·坎普欽斯基給出的季度展望同樣黯淡：預計美國市場下個季度銷售額"小幅下滑"，而上一季度美國同店銷售額僅增長 0.8%，創一年多來最慢增速。
麥當勞把客流下滑歸咎於一個直接原因：價格。疫情後，在食材、人工、燃料成本齊漲的壓力下，麥當勞連年上調菜單價格。巨無霸單價在 2000 年約 2.24 美元，折成今天的美元約 4.27 美元；而 2026 年全美巨無霸均價已接近 7 美元，一份套餐在部分門店甚至能賣到 18 美元。
對價格最敏感的低收入顧客，是先撤走的一批人。Melius Research 分析師雅各布·艾肯-菲利普斯指出，麥當勞的定價已經讓它失去了"最具性價比"的地位——連鎖牛排館 Texas Roadhouse 的家庭正餐價格已經與它差不太多，"快餐不再廉價"正成爲整個行業都要面對的現實。
"Next"戰略的核心是兩套互相連通的工具。一套是定價引擎：結合每家門店的交易數據和本地市場數據，給出"單店、單品"級別的價格建議；另一套是客戶參與引擎：針對 2.2 億 90 天活躍的忠誠計劃會員，用個性化優惠引導他們來得更勤、點得更貴。
麥當勞給自己立下的目標並不小：到 2030 年，在雞肉和飲品兩個品類各拿下 1.5 個百分點的市場份額，同時把運營利潤率推高到 50%–55% 區間。但定價引擎已經引來反彈：本週早些時候，一批加盟商以"AI 定價工具涉嫌限制競爭"爲由將麥當勞告上法庭，要求法院認定集體訴訟，並禁止麥當勞執行限制競爭的協議。
麥當勞在美國約 1.4 萬家門店中，95% 由加盟商經營，定價權名義上在加盟商手裏。坎普欽斯基在 8 月的財報電話會上承認，"建議"執行起來遠沒有想象中順利：他提出的"10 個單品 3 美元以下"菜單，目前只有 60% 的美國門店在執行，"這不是按個開關就能解決的，得跟加盟商挨個談"。
加盟商的牴觸不難理解：麥當勞要求加盟店每十年翻新一次，新佈局每店要花約 80 萬美元，加盟商的腰包本來就被壓得夠緊。一邊是總部要壓低客單價搶客流，一邊是加盟商要保利潤活下去，矛盾卡在中間。
在漫長的轉型開花結果之前，麥當勞打算先用"營銷機器"穩住客流：10 月 6 日起，"大富翁"促銷回歸美國門店，這次走自家 App，頭獎 100 萬美元現金。而對長期投資者，股息依然是壓艙石：一個多月前公司宣佈連續第 50 年上調股息，季度派息漲 4% 到 1.93 美元，12 月 15 日發放。
三週後，麥當勞將公佈第三季度詳細財報，屆時客流到底有沒有止跌，會有更清楚的答案。在那之前，華爾街分析師已經開始下調未來幾年的盈利預期——85 億美元的支票開出去了，能不能換回"麥當勞很值"的舊印象，還得看真金白銀的銷售額。